Influencer Marketing Leitfaden – 6 Dinge die Sie wissen müssen

Inhalt

1. Influencer Marketing – Eine Definition
2. Influencer Marketing in Zahlen
3. Was kann Influencer Marketing bewirken?
4. Warum sollten Unternehmen in Influencer Marketing investieren?
5. Wie können die richtigen Influencer gefunden werden?
6. Zielsetzung und Planung von Influencer Marketing

Influencer Marketing – Definition

Influencer Marketing ist, das sagt im Prinzip schon der Name, ein Marketinginstrument, bei dem eine Werbebotschaft oder ein Produkt durch eine bekannte Person verbreitet werden. Aus dem Englischen übersetzt heißt Influencer = Beeinflusser, Meinungsmacher. Früher waren die Werbebotschafter Stars aus Film, Sport und High Society, die auf den roten Teppichen oder Fernsehshows die Werbetrommel rührten oder auf einem berühmten Sofa saßen und Gummibärchen aßen. Heute sind es eben Influencer aus allen Bereichen, die mit Ihrem Gesicht Produkte oder Marken bewerben.
Influencer sind Personen, die in den sozialen Medien als Meinungsbildner gelten. Dies kann durch Hauls (jemand stellt seine Einkäufe auf Blogs oder YouTube vor), Produkttests, Tutorials oder andere Formate passieren. Dabei sind Influencer entweder in sozialen Medien oder als Blogger aktiv, häufig sogar beides. Prinzipiell ist Influencer Marketing also keine neue Erfindung, ist jedoch durch einige YouTube und Instagram Stars stärker in den öffentlichen Fokus gerückt und wurde durch das Internet um einige Facetten erweitert.

Stefanie Giesinger, Germanys next Topmodel Gewinnerin 2014, ist eine dieser Personen und gilt als einflussreiche Influencerin. Mit 2,8 Millionen Instagram Abonnenten gehört sie zur Spitze der deutschen Instagrammer und macht unter anderem auch Kooperationen mit bekannten Marken (hier Mercedes Benz).

Pamela Reif ist ebenfalls eine der bekanntesten deutschen Influencer im Bereich Fitness und Lifestyle. Mit ihrem Instagram Profil ist sie mit 3,1 Millionen Abonnenten an der Spitze der deutschen Social Media Persönlichkeiten. Sie baute ihre Social Media Bekanntheit von selbst und ohne mediale Hilfe auf. Auch ihr Profil dient zur eigenen Vermarktung, Kooperationen mit anderen Marken sind aber auch möglich (hier Mission More, ein veganer Snack).

Ebenfalls aus dem privaten Bereich kommend, ist Dagi Bee (Dagmara Nicole Ochmanczyk) eine Werbevideoproduzentin auf YouTube. Sie gibt Beautytipps für Teenie Mädchen und hat meist das passende Drogeriemarkt Produkt als Empfehlung parat. Mit rund 3,5 Millionen YouTube Abonnenten gehört auch sie zu den deutschen Meinungsmachern im Beauty und Lifestyle Bereich.

In ihrem Live Haul für die Drogeriemarke DM bekam ihr Video 1,6 Millionen Aufrufe. Bedenkt man, dass das Video erst nach einem Werbevideo zu sehen ist, sind die Views beachtlich. Denn gerade bei YouTube wird Content nicht nur durch schauen konsumiert, das Klicken und die Werbephase sind Aktivitäten des Nutzers und somit eine Hürde. Der Inhalt des Videos und die verbundene mögliche Werbebotschaft sind dadurch noch besser platziert, wenn ein hohes Interesse des Nutzers besteht.

Influencer Marketing in Zahlen

Dass Influencer Marketing nicht nur bei den jungen Zielgruppen wirkt, haben wir in diesem Beitrag bereits verraten. Doch es gibt noch mehr Zahlen, die für die Einbindung von Influencern in den Marketingmix sprechen.
Laut einer Nielsen Umfrage genießen Blogger und Social Media Größen ein deutlich größeres Vertrauen als Marken selbst. 92 Prozent der Befragten gaben an, den Empfehlungen von Influencern eher zu glauben als einer klassischen Werbebotschaft. Die trotz YouTube, Facebook Instagram und co. nach immer noch relevanteste Gruppe innerhalb der Influencer bilden Blogger. Da viele Käufer sich vorab online über verschiedene Produkte informieren und sich so ein Bild schaffen, sind Blogger extrem wichtige Meinungsbildner. Ein Produkttest oder ein Erfahrungsbericht bietet dem Leser hier einen erhöhten Mehrwert und kann die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.
Doch nicht nur Blogger und die Inhaber der bekannten Social Media Profile gelten als Influencer, sondern einen Großteil der Internetnutzer kann man zu dieser Gruppe zählen. 30 Prozent der Internetnutzer bewerten regelmäßig Produkte in den Social Media, davon gelten 9 Prozent aufgrund ihrer Meinungsbildenden Beiträge als „Influencer“. Das sind immerhin 4,6 Millionen Personen. Ihre Empfehlungen gelten dabei als besonders authentisch und vertrauenswürdig.
Bedenkt man nun, dass 20 bis 50 Prozent der Kaufentscheidungen durch „Word-of-Mouth“ getroffen werden, so erkennt man leicht, dass im Influencer Marketing erhebliches Potenzial zur Promotion von Produkten aller Art steckt.
Wirft man einen Blick auf die Micro Influencer, so werden die Zahlen für Unternehmen noch attraktiver. Deren Kanäle haben eine Followerzahl von ungefähr 10.000 bis 100.000 Usern und bedienen meist ein konkretes Interessengebiet und eine sehr treue Community. Die Like Rate liegt hier bei ungefähr 8 Prozent und ist damit höher als bei einer größeren Anzahl an Followern, auch wird hier gerne kommentiert, was die Community stärkt.

Schönwild ist eine dieser Blogger / Instagrammer. Mit rund 14.000 Abonnenten gehört sie zu den mittelgroßen Social Media Persönlichkeiten, jedoch mit einer aktiven Leserschaft. Im Post vom 09. Juli 2017 reagierten allein auf Instagram 586 Leser auf den Post. Gerade hier kann die Zielgruppe mit einem Post genauer erreicht werden und der Streuverlust ist geringer. Bei den kleineren Profilen spielt die Bekanntheit der Person noch keine tragende Rolle. Das Interesse ist größer an Beauty und Mode, wenn es von einer normalen Frau aus dem alltäglichen Leben präsentiert wird.

Studien zufolge haben Influencer zwischen 10.000 und 100.000 Followern den größten Einfluss. 82 Prozent der Konsumenten vertrauen auf die Meinung von Micro-Influencern. Es kann sich für Unternehmen also durchaus auszahlen, mit mehreren kleineren Influencern zusammenzuarbeiten, als auf einen großen Account zu setzen. Die recht homogene Zielgruppe kann eher angesprochen werden, der monetäre Einsatz bleibt gleich. Es lohnt sich also auf jeden Fall darüber nachzudenken, ob man anstelle von Christiano Ronaldo lieber auf 40 kleinere Blogger mit einer spitzeren Zielgruppe setzt.

Was kann Influencer Marketing bewirken?

Influencer Marketing ist mehr als Werbung für ein Produkt das verkauft werden soll. Es schafft Vertrauen in die entsprechende Marke, sorgt für Social Signals, eine höhere Auffindbarkeit in den Suchmaschinen und erhöht damit den Traffic und langfristig die Conversions.
Da Influencer reale Personen sind, mit denen sich ihre Follower identifizieren können, genießen sie massives, teilweise fast schon blindes Vertrauen. Darum sind sie besonders für Markenbotschaften sehr wertvoll, da sie authentische Inhalte generieren und für erhöhten Traffic sorgen. Lässt man den Influencern genug Freiraum, entsteht hochwertiger, glaubhafter Content, der einen wichtigen Teil zum Branding beiträgt. Somit wirken die Botschaften von Influencern nicht nur für den Moment, sondern erzielen langfristige und nachhaltige Effekte.

Warum sollten Unternehmen in Influencer Marketing investieren?

Aus dem Report „The State of Influencer Marketing 2017“ geht hervor dass im Jahr 2016 bereits 86 Prozent der Marketer auf Influencer setzten, 94 Prozent davon bewerteten die Maßnahmen als effektiv. Das hat sicher einen guten Grund, denn Influencer Marketing hat viele positive Effekte, die sich auf klassischem Wege nicht erreichen lassen. So generiert es Aufmerksamkeit, setzt Social Signals und verschafft Marken eine überdurchschnittlich hohe Glaubwürdigkeit. Zudem ist es, wenn es gut durchdacht betrieben wird, ein Teil des Content Marketings und kann eine Community bilden. Zudem eignet es sich für verschiedene Kampagnenarten und reicht von Produkteinführungen über Produkttest zu Imagekampagnen und kann dabei crossmedial eingesetzt werden.
Da die meisten potenziellen Käufer sich ohnehin online informieren und in den sozialen Medien unterwegs sind, sollte Influencer Marketing in jeder Budgetplanung Berücksichtigung finden. Auch im Rahmen der Offpage-Optimierung können die Sozialen Medien enorme Dienste leisten. Es geht hier auch um eine Positionierung in einem bestimmten Markensegment, da Google mehr und mehr Wert auf Branding legt. Hinzu kommt ein enormer finanzieller Vorteil, da sich bereits mit begrenzten Mitteln eine große Wirkung entfalten lässt und die Beiträge lange Zeit sichtbar bleiben.

Wie können die richtigen Influencer gefunden werden?

Bei der Suche nach geeigneten Influencern sollte man sich keinesfalls nur auf die bloße Anzahl der Abonnenten verlassen. Hier mag die Community zwar recht groß sein, doch werden viele verschiedene Interessengebiete bedient und die Streuverluste sind mitunter enorm. Zudem ist es in allen sozialen Medien möglich, Follower zu kaufen. Dies sind dann jedoch Karteileichen, die den Kunden keinen Mehrwert bringen. Sinnvoller ist es da schon, einen Blick auf die Community zu werfen. Kurz: Qualität vor Quantität. Entsprechend groß ist die Herausforderung, einen Influencer zu finden, mit dem eine fruchtbare Zusammenarbeit entstehen kann. Hier lohnt sich je nach Manpower im eigenen Unternehmen auch eine Agentur, die die Recherche und Betreuung der Influencer übernimmt und häufig auch schon über entsprechende Kontakte und das Know-how verfügt.
Wie hoch ist die Reaktionsquote, wird viel miteinander kommuniziert? Das sind in jedem Fall belastbarere Zahlen als die bloße Menge an Followern. Noch wichtiger ist jedoch ein Blick auf die Inhalte. Passt der Influencer zum Unternehmen und der eigenen Markenbotschaft?

Geht man von der Nutzung der Social Networks und Messanger 2016 in Deutschland aus, sind die meisten Nutzer, mit einem Anteil von 69%, auf YouTube zu finden. Facebook und Instagram folgen mit jeweils 61% sowie 30% Anteil.

Diese Zahlen geben wiederum Rückschlüsse darauf, wo sich die meisten Influencer tummeln: dort wo natürlich auch die meisten aktiven Nutzer zu finden sind. YouTube, Facebook und Instagram sind die Medien der Wahl. Sie ersetzten heutzutage die klassischen Medien wie Zeitungen und Fernsehen als Informationsquellen. Das The Voice of Germany Finale im Dezember hatte ca. 3 Mio. Zuschauer. Pro Tag werden jedoch weltweit 1 Milliarde Stunden Videos auf YouTube angesehen. Bewegtbild ist immer noch die beliebteste Form, Inhalte zu konsumieren und sich unterhalten zu lassen.

Den größten Anteil an Influencern findet man somit auf YouTube, Facebook, Instagram, Twitter und klassischerweise auf Blogs. Blogger nutzen im Besonderen Youtube, um ihre Videos zu hosten. Andere Social Networks werden genutzt, um Youtube-Videos als auch Instagram Bilder zu promoten, oder um Funktionen zu nutzen, die Youtube nicht bietet.

Zielsetzung und Planung von Influencer Marketing

Es hilft nichts, einfach wahllos auf Blogger und in den Social Media aktive User zuzugehen und zu bitten, für ein Produkt zu werben. So entstünde eine für beide Seiten unbefriedigende und wenig erfolgreiche Beziehung. Zu Beginn sollten konkrete Ziele festgelegt werden. Was sollen die Influencer genau tun und welche Gegenleistungen sind Sie bereit zu geben? Bei der Suche, Ansprache und der Kampagnen Umsetzung empfiehlt es sich eine Agentur zu beauftragen, um den passenden Influencer zu finden.

Blogger galten lange Zeit nur als Erweiterung zur Pressearbeit. Entsprechende lieblos gestaltete sich auch die Ansprache. Hier haben sich die Ansprüche massiv geändert. Eine persönliche Ansprache ist ein Muss. Die Ziele und Vorstellungen sollten konkret erläutert werden. Schließlich muss nicht nur der Influencer zum Unternehmen passen, sondern auch andersrum. Sinnvoll ist es auch, keine zu starren Richtlinien zu setzen. Die Influencer selbst wissen am besten, wie sie ihre Zielgruppe glaubhaft ansprechen und was es zu vermeiden gilt. Es ist also besser, einen groben Fahrplan vorzugeben, als alles bis ins kleinste Detail durchzuplanen. Das mag Unternehmen zwar häufig schwerfallen, doch so entsteht mitunter eine langfristige und erfolgreiche Partnerschaft auf Augenhöhe.