Influencer Marketing steht bei vielen Unternehmen hoch im Kurs, schließlich bieten soziale Netzwerke wie Instagram eine Vielzahl an Meinungsmachern, deren Followeranzahl oft mit ihrer Reichweite gleichgesetzt wird. Doch auch hier lohnt sich eine detaillierte Analyse, denn genau wie bei Print- oder anderen Onlinekampagnen, lässt sich auch die Performance der eigenen Influencer Marketing Maßnahme messen. Die Erfolgsmessung im Influencer Marketing ist nicht nur wichtig, um zu sehen, ob der gewünschte Return on Invest (ROI) erreicht wurde, sondern auch, ob das Pricing des Influencers angemessen angesetzt wurde. Welche Key Performance Indikatoren man dafür am besten ansetzt und welche Besonderheiten bei der Planung einer Influencer Kampagne zu bedenken sind, klären wir in diesem Artikel.
Was sind die Ziele im Influencer Marketing?
Inhaltsverzeichnis
YouTuber, Instagrammer, Blogger – social Influencer sorgen für Sichtbarkeit der eigenen Marke in den sozialen Netzwerken. Im Fashionbereich hat sich beispielsweise Carolin Daur als deutsche Influencerin einen Namen gemacht, sie zählte im Jahr 2017 laut Statista mit 1,1 Millionen Followern auf Instagram zu den einflussreichsten Modebloggerinnen. Mittlerweile hat sich ihre Reichweite auf 1,4 Millionen Follower erhöht. Mit dem wachsenden Einfluss steigen auch die Preise, die Influencer für sponsored Posts veranschlagen. Um zurück auf das Beispiel Carolin Daur zu kommen: ein Posting wird auf 5.372 Euro geschätzt. Dieser Wert geht von dem Preis aus, den es gekostete hätte, mit klassischer Werbung eine gleichwertige Reichweite zu erzielen. Was Influencer dafür bieten, ist „authentischer“ Content, der für Likes und Engagement unter den Followern sorgt.
Etwa 81 Prozent der Marketer, die schon einmal auf Influencer Marketing gesetzt haben, geben an, damit gute Erfahrung gemacht zu haben. Diesem Erfolg trägt auch die Tatsache keinen Abbruch, dass immer mal wieder Skandale über gekaufte Follower in den Medien stehen.
Was sind die wichtigsten KPIs im Influencer Marketing?
Online Marketingverantwortliche sollten Influencer Marketing Maßnahmen sinnvoll und durchdacht planen, um nicht in die Falle von „Fake Influencern“ zu tappen. Es gilt, klare Ziele zu setzen, die eine Erfolgsmessung im Influencer Marketing möglich und vergleichbar zu anderen Werbekampagnen macht
1. Reichweite
Die Reichweite ist eine hilfreiche Kennzahl, die sowohl in klassischen, als auch in Influencer Marketing Maßnahmen angesetzt wird. Je mehr Follower der Influencer nachweisen kann, umso höher ist seine Reichweite. Deshalb ist für viele Marketingverantwortliche die Followeranzahl ausschlaggebend bei der Beauftragung eines bestimmten Influencers.
Für die Erfolgsmessung im Influencer Marketing reicht die Reichweite als Indiz jedoch nicht aus. Zum einen aufgrund der Möglichkeit, dass Follower gekauft sein könnten, zum anderen weil die Anzahl der Follower noch lange nichts über den tatsächlichen Einfluss aussagt. Es kann zum Beispiel sein, dass nur die Hälfte der Follower aktiv und damit empfänglich für die Botschaft des Influencers ist.
2. Impressions
Impressions sagen etwas darüber aus, wieviele Follower den Content tatsächlich gesehen habe. Darüber hinaus ergibt sich dank Impressions noch eine weitere Möglichkeit der Erfolgsmessung: Wenn ein Posting einen besonders hohen Wert an Impressions im Vergleich zu anderen aufweist, spricht das für wertvollen sponsored content. Auch dafür gibt es bereits hilfreiche Tools: Mit Buzzsumo beispielsweise können Unternehmen Influencer anhand der Anzahl ihrer Impressions auf unterschiedlichen Kanälen finden und filtern.
Ähnlich wie bei der Reichweite gibt es hier aber auch eine Stolperfalle, welche die Erfolgsmessung verzerren kann: ein automatisch gestartetes Video bei Facebook beispielsweise wird immer eine höhere Impressionsrate aufweisen, als eines, das man selbst aktiv auf YouTube anklicken muss.
3. Engagement und Interaktion
Eine relativ hohe Aussagekraft bei der Erfolgsmessung von Influencer Marketing Maßnahmen haben Engagement und Interaktion. Beschäftigen sich die Follower mit dem Inhalt der Influencer Kampagne? Liken, kommentieren und teilen sie den Content? Benutzen sie sogar den kampagnengebundenen Hashtag dafür? Dann handelt es sich bei dieser Maßnahme um gut investiertes Marketingbudget, denn Interaktionen bieten wichtige Kennzahlen, die für das Branding einen hohen Stellenwert haben.
Während „likes“ eher für mittelmäßige Konversion stehen, gelten Kommentare und geteilte Inhalte als besonders wertvoll. Schließlich gesteht der User damit ein, dass ihm der angebotenen Inhalt so gut gefällt, dass er ihn seinen Freunden zeigen möchte.
4. Conversion
Für viele Marketer ist die Conversion, die eine Influencer Kampagne erzeugt, besonders spannend. Sie macht nämlich den direkten Einfluss auf unterschiedliche Faktoren sichtbar: Umsatz, Nutzergewinnung und viele weitere Performance-Indikatoren. Zur Ermittlung der Conversion können sich Marketer unterschiedlicher Tools bedienen, die im weiteren Text vorgestellt werden sollen. Mit Hilfe bestimmter Tools wird die Erfolgsmessung im Influencer Marketing zum Kinderspiel.
Wie wird der ROI einer Influencer Kampagne gemessen?
Um den ROI einer Influencer Kampagne messen zu können, muss vor der Maßnahme feststehen, welche Ziele mit ihr erreicht werden sollen. Geht es allein darum, die Awareness für eine Brand zu erhöhen? Sollen bestimmte Neuprodukte kommuniziert und deren Benefits in den sozialen Medien diskutiert werden? Oder ist eine klare Umsatzsteigerung das Ziel der Kampagne?
Sind die Ziele bestimmt, ist eine Analyse des Ist-Zustandes sinnvoll. Wo stehen wir heute und wo wollen wir nach der Kampagne stehen? Eine Auflistung aller Kosten ist nötig, um nach der Kampagne abrechnen zu können. Diese Matrix beinhaltet im besten Fall alle wichtigen Indikatoren, die zur Messung des ROIs beitragen. Da insbesondere Kaufentscheidungen verzögert eintreten können, ist es ratsam, die Analysephase noch einige Wochen über die Influencer Kampagne hinaus laufen zu lassen. Über eine gelungene Influencer Kampagne kann man sich freuen, wenn der erzielte Gewinn höher ausfällt als die entstandenen Kosten.
Wie kann eine Erfolgsmessung im Influencer Marketing aussehen?
Zur Erfolgsmessung im Influencer Marketing gibt es einige Möglichkeiten, die im Folgenden dargestellt werden sollen.
1. Affiliate Links
Über einen Affiliate Link lässt sich die unmittelbare Verknüpfung von sponsored Posts mit einer Kaufentscheidung nachweisen. Auch der Influencer selbst profitiert von dieser Maßnahme, indem er eine Provision für jeden Kauf bekommt, der über seinen Link generiert wurde.
2. Google Analytics
Anhand von Google Analytics lässt sich nachvollziehen, wie die User auf bestimmte Landingpages kommen. Dabei unterscheidet man drei Quellkategorien:
- direct: Wenn die URL manuell eingegeben wird.
- search: Wenn der User über die Google Websuche zur Landingpage findet.
- Referral Visitors: Wenn der User über einen Verweis auf einer anderen Website zur Landingpage kommt.
Relevant für die Messung einer Influencer Kampagne sind vor allem die Referral Visitors.
3. Tracking Pixel
Durch die Einbindung eines Tracking Pixels lassen sich auch die User, die nicht über einen Affiliate Link zur Landingpage gelangt sind, einem bestimmten Influencer zuordnen. Tracking Pixel sind kleine png-Bilder, die in Werbeanzeigen eingebunden und bei der Anzeige automatisch vom User heruntergeladen werden. Diese ermittelten Downloadzahlen geben Aufschluss über den Erfolg der Kampagne.
4. Messbare Links
Mit Tools wie bit.ly lassen sich URLs generieren, die speziell für die Influencer Marketing Maßnahme eingesetzt werden können. So wird eine klare Trennung von Content und Traffic des Influencers und anderen Quellen möglich. Auch Google bietet dazu ein entsprechendes Tool: Der Google Analytics Campaign URL Builder erzeugt URLs, die Informationen zurück zu Google Analytics spielen. Dies machen UTM-Parameter möglich, die als individuelle Tags an das Ende einer URL hinzugefügt werden.
5. Promo Codes
Manchmal werden Kaufakte erst nach Ablauf der Influencer Kampagne realisiert. Mit Promo Codes lassen sich diese dennoch der Maßnahme zuordnen. Sollten mehrere Influencer beteiligt sein oder Kampagnen gleichzeitig laufen, empfiehlt es sich, verschiedene Promo-Codes zu generieren. Damit ist maximale Transparenz gewährleistet. Ein weiterer Vorteil von Promo-Codes ist der zusätzlich geschaffene Kaufanreiz durch die Rabattierung.
6. Isoliertes Marketing
Wenn ein Produkt für einen bestimmten Zeitraum ausschließlich über Influencer Marketing beworben wird, spricht man vom „isolierten Marketing“. Solch eine Test-Kampagne kann ein vollständigeres Bild über das Kaufverhalten der Zielgruppe geben, was wiederum für zukünftige Kampagnen sehr wertvoll ist.
Vorbereitung und Planung einer Influencer Kampagne
Eine Influencer Kampagne muss genauso detailliert geplant werden wie jede andere Marketingmaßnahme auch. Auch sollte sie nicht als einmalige Buchung eines bestimmten Influencers verstanden werden, sondern vielmehr eng mit den Content Marketing Plänen und allen anderen On- und Offline Marketingmaßnahmen verknüpft sein.
Als erstes sollte die Effizienz und Zielsetzung der Kampagne geprüft werden: Welche Ziele können (nur) über eine Influencer Kampagne erreicht werden? Diese Ziele dann möglichst genau formulieren: messbar, realistisch und terminierbar.
Es folgt die Frage nach den Intensität der Kommunikation. Wie lange soll die Maßnahme andauern? Und wie sollen die einzelnen Kommunikationsphasen aussehen? Hier empfiehlt es sich, einen Großteil der Kampagne über das gesamte Jahr zu steuern, denn so kann besser optimierend und regulierend eingegriffen werden. Zudem können echte Influencer Relations aufgebaut werden, welche die Authentizität zwischen Influencer und Marke erhöhen.
Stehen Ziele und Zeitraum fest, geht es an die Auswahl des richtigen Influencers. Für welche Themen/Lebensstile soll er stehen? Welche Reichweite sollte er mitbringen? Tipp: Der Influencer selbst muss keineswegs die Zielgruppe repräsentieren, solange es seine Follower tun.
Wenn alle diese Eckpunkte geklärt sind, lohnt sich die Aufstellung eines Übersichtsplanes mit allen Fakten zur Kampagne: Ansprechpartner, Budget, Laufzeit, Kommunikationsphasen etc. Damit steht einer erfolgreichen Influencer Marketing Maßnahme nichts mehr im Wege.
Schlusswort zur Erfolgsmessung im Influencer Marketing
Viele Marketingverantwortliche gehen davon aus, dass sich Influencer Kampagnen in den nächsten Jahren stetig weiterentwickeln werden. Sie beobachten einen Trend zu immer größeren Kampagnen und auch die Preise für diese scheinen noch nicht am obersten Limit angekommen zu sein. Wenn sich der Einfluss auf Branding und Umsatz immer leichter messen lässt, sind Unternehmen auch zu hohen Ausgaben bereit. Gut geplant und erfolgreich gemessen sind Influencer Kampagnen ein starkes Instrument, das heute in keinem modernen Marketingmix mehr fehlen sollte.
