Content Marketing und Werbung unterscheiden sich nicht nur in den Kanälen, sondern auch durch die dahinterstehenden Ziele und Strategien. Der größte Unterschied stellt die Wirkungsweise dar, da klassische Werbung, egal ob AdSense, AdWords oder in Printmedien direkt und unmittelbar wirken soll, während es beim Content Marketing erst im zweiten Schritt um Aktionen der Zielgruppe geht. Hier sollen Inhalte mit Mehrwert geboten werden, die sich beispielweise mit Problemen der Zielgruppe beschäftigten und sich erst nachgelagert in Verkäufen niederschlagen.
Diese beiden Werbeformen müssen nicht im Gegensatz zueinanderstehen. Lesen Sie mehr im Artikel, wie Content Marketing die klassischen Werbeformen ergänzen kann.
Klassische Werbung
Inhaltsverzeichnis
Der Spiegel warb 2017 mit einer breit gestreuten Imagekampagne
Bei der klassischen Werbung unterscheidet man zwischen Branding und Abverkauf. Im Rahmen des Brandings soll eine Marke für eine bestimmte Zielgruppe populär gemacht und ein Image erschafft werden. Dabei setzt man die Produkte in Szene und diese stehen im Mittelunkt der Kampagne. Das Produkt soll hier für eine bestimmte Zielgruppe interessant gemacht werden, häufig handelt es sich dabei um Produkte im Luxussegment. Auch das Magazin „Der Spiegel“ machte in diesem Jahr mit einer breiten Imagekampagne auf sich aufmerksam.
Bei Abverkauf wird meistens für ein spezielles Angebot geworben und hat einen unmittelbaren Verkauf zum Ziel. Oft sind diese Angebote Eventbezogen oder bei Produkteinführungen.
Eine klassische Anzeige mit Angebot möchte den Kunden unmittelbar zum Kauf bewegen und lockt mit konkreten Preisen
Content Marketing verfolgt komplexe Ziele
Beim Content Marketing erfolgt die Werbung indirekt und muss nicht über Anzeigen laufen. Hier geht es um Inhalte, die den Nutzern einen Mehrwert bieten und im ersten Schritt rein informativ sind. Beispielsweise werden Tipps zum Thema Make Up und Hautpflege veröffentlicht. Dies kann auf der eigenen Website, einer extra Domain oder auch in den Sozialen Medien geschehen. Aber auch Filme und Sponsoring Aktivitäten sind denkbar. Der Marktanteil und das Interesse am Team vergrößert sich und im zweiten Schritt verkaufen sich die Produkte.
Ergänzende Konzepte mit Content Marketing
Bei der klassischen Werbung wird eher auf einzelnen Kontakte mit dem Kunden gesetzt, Content Marketing hingehen zielt darauf ab, langfristige Branding Effekte beim Kunden zu schaffen. Ein Fallbeispiel soll die Ergänzungen des Content Marketings erklären.
Nehmen wir den Fall Schnorchelmaske kaufen:
Jeder kennt das Problem, für den nächsten Urlaub wird eine neue Schnorchelmaske benötigt. Oftmals fehlen jedoch die Zeit und genauen Kenntnisse sowie Erfahrungen welche Anforderungen eine Schnorchelmaske erfüllen muss. Bevor man ratlos von Store zu Store läuft, oder wahllos im Online Shop ein Maske kauft, wird zuerst gegoogelt, um eine Antwort auf das Problem zu finden. Der Konsument hofft auf Blogartikel oder Social Media Posts die sich mit Erfahrungsberichten oder einer Kaufempfehlung beschäftigen. Denn keine Artikelbeschreibung im Onlineshop oder auf Werbemitteln sind so gut und konsumentenfreundlich wie ein Blogartikel der über das Pro und Contra zu über eine Schnorchelmaske berichtet. Oder eine vertrauenswürdige Empfehlung und aussagekräftigen Testbericht mitliefert.
Influencer Video zur Tauchermaske Easybreath von “Zaunkönig” auf YouTube
Bleiben wir weiterhin beim Beispiel Schnorchelmaske kaufen. Neben den klassischen Print Werbemitteln für den Verkauf oder online gerichtete Maßnahmen wie Anzeigen, AdWords, Affiliate, Produktbeschreibungen im Shop oder die eigene Webseite ergänz Content Marketing den Marketing Mix um positive Artikel die ebenfalls online zu finden sind.
Beispielsweise können Blogger aus dem Sport-, Lifestyle- oder Adventurebereich über einen Schnorchelmaske, Shop oder Unternehmen Artikel verfassen sowie Facebook Posts absetzten. Damit können zusätzlich zum bisherigen Marketing Mix folgende Erweiterungen und Vorteile geschaffen werden:
- über das Produkt / die Marke sind positive Artikel online
- es ist nicht nur der eigene Content online sondern Artikel von Menschen die nichts dem Unternehmen angehören, sondern eine freie Meinung darüber haben
- auf diese Meinung legen Nutzer viel Wert, da sie Vertrauen schafft und zum einem Kauf animieren kann
- ein erklärungsbedürftiges Produkt kann auf einer anderen Spracheben, wie die eigenen Unternehmenskommunikation, ausführlich erklärt werden, sodass viele Nutzer die Aussage verstehen
- der Content bleibt länger online und kann durch die Google Suche schnell gefunden werden
- Nachgelagerte Effekte des Content Marketing: der Nutzer wird in seiner Kaufentscheidung positiv durch Unternehmensfremden Content beeinflusst.
Für die schnelle Bekanntmachung einer Marke oder eines Produktes lohnen SEA Kampagnen über AdWords, Facebook-Ads oder YouTube. Sie schaffen Aufmerksamkeit und eine Basis an Bekanntheit. Wer langfristig seine Sichtbarkeit im Netz erhöhen und den Kundenstamm erweitern möchte, sollte in jedem Fall auf Content Marketing setzen. Werbung soll Erlöse erzeugen, das Image stärken und Produkte und Marke in den Mittelpunkt stellen, während es Content Marketing ein langfristiger und strategischer Ansatz ist, der sich indirekt auf die Verkäufe auswirkt.
Aus diesen Gründen ist in jedem Fall die Kombination aus Content Marketing und verkaufsorientierter Werbung ein notweniger Schritt für ein umfassendes Marketing.
