Marken stoßen mit den gängigen Tools aus dem Marketingmix immer häufiger an ihre Grenzen. AdBlocker, sinkende organische Reichweiten und eine steigende Informationsmüdigkeit lassen Werbebotschaften wirkungslos werden. In diesem Beitrag werden die sieben häufigsten Herausforderungen im Online Marketing genauer beleuchtet. Influencer Marketing kann zu jedem dieser sieben Herausforderungen Lösungen bieten, um Marken bekannter zu machen und Verkäufe zu steigern.
1. Herausforderung: AdBlocker-Einsatz steigt kontinuierlich
Internetaffine User verwenden AdBlocker, um Werbeangebote und Banner auf Webseiten auszublenden. Auf gut 615 Millionen Endgeräten sind AdBlocker im Einsatz (PageFair). User bekommen die sorgfältig konzipierten und per Tagreting platzierten Werbebanner und Anzeigen überhaupt nicht mehr zu sehen. Der Online-Branche entgehen dadurch zunehmend Einkünfte. Strategien, den Usern mit aktiven AdBlocking den Zutritt zu Online-Inhalten zu verweigern, sind wenig erfolgversprechend: Die Ergebnisse einer PageFair-Umfrage zeigen, dass 76 Prozent der vor die Wahl gestellten User lieber die Webseite verlassen, anstatt ihren AdBlocker für die Inhaltsdarstellung pausieren zu lassen.
Die Lösung: Im Gegensatz zur klassischen Banner-Ad werden Aussagen von Influencern bewusst konsumiert. User folgen ihnen freiwillig und aus einem inneren Antrieb heraus. Die Aussagen dieser „Idole“ werden generell bevorzugt wahrgenommen und nehmen einen ähnlich hohen Stellenwert ein wie die Empfehlungen durch Freunde und Familienangehörige (NIELSEN).
2. Herausforderung: Informationsüberdosis
Pro Tag erreichen 74GB an Daten den durchschnittlichen Konsumenten (USC/ICTM) oder anders gesagt: 2,5 Quintillionen Daten pro Tag, weltweit (IBM). Werbeaussagen werden online und offline ausgesendet – und das permanent. Entsprechend wenig Aufmerksamkeit erhalten einzelne Werbebotschaften, denn die potenziellen Kunden schalten bei diesem Informationsoverload ab. Gleichzeitig fällt es ihnen schwer, sich in diesem Überangebot an Informationen zu orientieren.
Die Lösung: Influencer bearbeiten in der Regel konkrete Themengebiete und liefern damit Entscheidungshilfen, wenn sie als Experten auf ihrem Gebiet gelten. Ihr Fachwissen sorgt für Orientierung und kann Marken dabei unterstützen, potenzielle Kunden zu erreichen.
3. Herausforderung: SEO wird immer aufwendiger und komplexer
Google passt seinen Suchalgorhitmus kontinuierlich an; in den letzten Jahren erfolgten zahlreiche Updates sowie über 130.000 Search Quality Tests und diverse Anpassungen der Richtlinien für Webmaster.
Für Suchmaschinenspezialisten bedeutet das: Was heute für gute Platzierungen in den SERPs sorgt, kann morgen wirkungslos sein. Sich allein auf (OnPage-) Suchmaschinenoptimierung zu verlassen, verursacht Abhängigkeiten von den jederzeit durch Google veränderbaren Suchalgorhitmen.
Die Lösung: Google gibt bevorzugt wertvollen Inhalt den Vorrang, wenn sie sinnvoll strukturiert und logisch mit anderen sinnvollen Inhalten vernetzt sind. Gut aufbereitete Influencer Posts bedienen die gängige Definition von sinnvollen Inhalten:
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hohe credibility & authority
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stetig eintreffende social signs zu allen Inhalten
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Inhalte werden häufig und gezielt gesucht
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hohe Verweildauer & Klicks je Beitrag
In seiner Funktion als Spezialist für ein spezifisches Thema bietet der ausgewählte Influencer Antworten auf typische Fragen, lädt zur Diskussion ein und kann damit das Produkt samt dahinterstehender Marke positiv beleuchten. Insgesamt sind die Inhalte optimal dazu geeignet, von den Fans und Followern des Influencers selbst geteilt und verlinkt zu werden. Zudem werden abseits von Google die Kanäle der Influencer meist aktiv von Ihren Fans aufgesucht. Somit stehen diese gar nicht erst in einem Wettbewerb um organisches Ranking. Direct Traffic kommt an jedem Algorithmus vorbei.
4. Herausforderung: Werbung ist nicht vertrauenswürdig
Das Vertrauen in Werbung und Markenaussagen hat in den vergangenen Jahren merklich abgenommen. Konkret misstrauen 42% der Konsumenten Marken und 69% ganzen Werbeaussagen (IPSOS).
Die Lösung: Influencer werden nicht als Sprachrohr der Marke wahrgenommen, sondern erhalten eine ähnlich positive Einstufung wie Freunde und Familienangehörige. Fans sind deutlich häufiger bereit, den Aussagen eines geschätzten Influencers zu vertrauen, als den Aussagen der eigentlichen Marke.
Im Marketingmix eingesetzte Influencer-Aussagen können den trust einzelner Content-Bausteine erhöhen; vom Influencer geteilte Inhalte gewinnen deutlich stärker an Überzeugungskraft gegenüber den Fans.
5. Herausforderung: Content skaliert nicht
Wirkungsvoller Content entsteht optimalerweise regelmäßig in gleichbleibender Qualität, auf die sich Kunden und potenzielle Leser verlassen können. In der Praxis ist die Produktion von Content für Unternehmen eine Herausforderung, die permanent Ressourcen bindet, ohne direkt Verkäufe zu liefern.
Die Lösung: Influencer sind Experten darin, regelmäßig Content zu erstellen, der die Fanbase aktiviert (engagement content). Unternehmen können von genau diesem vorhandenen Fachwissen profitieren und parallel die eigentliche Tätigkeit auslagern. Das spart Ressourcen beim Unternehmen, während gleichzeitig via Influencer wertvoller Inhalt an die Zielgruppe ausgespielt wird.
6. Herausforderung: Keine kostenlose Reichweite mehr auf Facebook
Die Veränderung des Facebook-Algorithmus zur Reduzierung von organischen Seiteninhalten war insbesondere für kleinere Unternehmen merklich. 2016 sank die organische Reichweite für Seitenbetreiber bei Facebook um 52%, in den folgenden Jahren erholte sich der Bereich der unbezahlten Reichweite nur marginal (Video-Beiträge) und insbesondere Publisher und Marken-Fanpages konnten die ehemals großen Reichweiten ohne Werbemittelbudget kaum zurückerobern.
Die Lösung: Auch wenn Influencer mit ihren Profilseiten ebenfalls unter die Beschränkungen des Facebook-Algorithmus fallen, erhalten sie dank engagierter Fanbase und „meaningful conversations“ eine größere organische Reichweite als die Unternehmen selbst. Das Engagement ist deutlich höher, die Influencer setzen in der Regel auf den intensiven Austausch mit ihrer Fanbase. Facebook und auch viele andere soziale Plattformen belohnen das mit höheren Reichweiten und einer verstärkten Sichtbarkeit in den Newsfeeds der User.
7. Herausforderung: Datenschutz & Werbeansprache
Mit der Datenschutzgrundverordnung werden die gesetzlich gesteckten Rahmenbedingungen nicht nur, aber insbesondere auch für die Branchen Online-Marketing und eCommerce enger. Potenzielle Kunden haben das Recht auf einen verantwortungsvollen, sparsamen Umgang mit ihren Daten. Das wird das Retargeting künftig schwieriger gestalten, zusätzlich zum steigenden Einsatz von AdBlockern. Inwieweit die EU-DSGVO das Auftreten und die Sichtbarkeit von Marken beeinflussen wird, wird sich allerdings erst noch zeigen.
Die (vorläufige) Lösung: Influencer müssen sich natürlich wie jedes andere Unternehmen auch an die strengen Schutzvorschriften aus der EU-DSGVO halten. Darüber hinaus agieren sie gegenüber der Fanbase aber als Vertraute, deren Newsletterangebote, Gewinnspiele und Co. tendenziell eher genutzt werden. Über den Umweg der Influencerkampagne lassen sich so spezifische Zielgruppen auch dann weiterhin ansprechen, wenn die bisher gängigen Wege und Methoden datenschutzrechtlich kritisch zu betrachten sind.
Influencer Marketing: Content-Benefits für Unternehmen
Im Rahmen einer professionellen Influencer-Kampagne kann qualifizierter Inhalt entstehen, der sich insbesondere durch mindestens eines, im besten Falle durch mehrere der hier aufgeführten Qualitätsmerkmale auszeichnet:
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Authentizität: Influencer sollten dem Bild des Wunschkunden und seiner aktuellen Bedürfnisse entsprechen. Ist die Auswahl des Influencers stimmig, wirken Botschaft und Produkt überzeugend auf die Fanbase des Influencers.
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Vielfalt: Der berühmte „Blick von Außen“ wirkt auch im Influencer Marketing. Engagierte Experten können für eingespielte Marketing Teams gänzlich neue Ideenwelten eröffnen.
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Qualität: Unternehmen können sich von professionellen Influencern entsprechend hochwertig produzierte Inhalte erwarten, die dank der individuellen Skills (Video, Messaging, Communitybetreuung) meist deutlich über die Ressourcen der firmeneigenen Copywriter hinaus gehen.
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Quantität: Werden im Rahmen einer Influencer Kampagne gezielt mehrere geeignete Influencer engagiert, entwickelt sich daraus eine größere Masse an nutzbarem Content, der so in der Regel nicht intern – und zu vergleichbaren Kosten – produziert werden könnte.
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Reichweite: Wie oben schon erwähnt, erhalten Influencer aufgrund ihrer Inhalte einen Vertrauensvorschuss seitens der sozialen Netzwerke und der Suchmaschinenanbieter. Entsprechend lassen sich Zielgruppen direkt ansprechen, insbesondere diejenigen, mit denen die Kommunikation via Ad Banner oder Retargeting-Maßnahmen schwierig wäre.
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Vertrauen: Über die gelungene Zusammenarbeit mit einem etablierten Influencer können Marken gezielt trust bei Google aufbauen.
Influencer Marketing ist kein Allheilmittel, sondern im Rahmen einer sorgfältig aufgesetzten Content- und Online-Marketing Strategie zu sehen.
Dann allerdings wirkt sich die Zusammenarbeit mit Influencern positiv auf Effektivität und Effizienz aus. Neben der punktuellen Aufmerksamkeit auf konkrete Kampagnen lassen sich messbare Effekte auf den kompletten Lebenszyklus eines Produkts nachweisen.
